Nós todos sabemos que os clientes são fundamentais para o destino das empresas. É capturado na máxima, cunhada por magnatas de lojas de departamento do início do século 20, “O cliente tem sempre razão.” Jeff Bezos, um dos empresários mais emblemáticos de hoje, colocou o incrível sucesso da Amazon nos pés de sua obsessão com os clientes, dizendo “Você pode ser focado no concorrente, pode ser focado no produto, pode ser focado na tecnologia, pode ser focado no modelo de negócios… Mas, na minha opinião, o foco obsessivo do cliente é de longe o mais protetor do dia 1 de vitalidade .
Como os líderes da empresa se esforçam para colocar os clientes em primeiro lugar, nossa pesquisa mais recente oferece novos insights sobre como isso pode ser alcançado: através de funcionários engajados e felizes.
Glassdoor sabe muito sobre a experiência do empregado. Ao estudar nosso banco de dados de milhões de insights sobre empregos, salários, avaliações e resenhas de empresas, quantificamos o impacto da satisfação dos funcionários na retenção, na atração de talentos, no desempenho das ações e muito mais.
Em nosso novo estudo, perguntamos: as empresas podem ajudar a alcançar a alta satisfação do cliente investindo em funcionários e garantindo que aqueles que entregam bens e serviços estejam satisfeitos com seus trabalhos?
Nossa resposta foi clara: há um forte elo estatístico entre o bem-estar do funcionário relatado na Glassdoor e a satisfação do cliente entre uma grande amostra de algumas das maiores empresas atualmente. Uma força de trabalho mais feliz está claramente associada à capacidade das empresas de oferecer melhor satisfação ao cliente – especialmente em setores com o contato mais próximo entre trabalhadores e clientes, incluindo varejo, turismo, restaurantes, assistência médica e serviços financeiros.
Vinculando funcionários felizes a clientes satisfeitos
Para estudar essa conexão entre funcionários e satisfação do cliente, reunimos duas fontes de dados: avaliações de funcionários da Glassdoor e classificações do American Customer Satisfaction Index (ACSI), que registra as opiniões de 300.000 clientes dos EUA em produtos e serviços. Analisamos 293 grandes empregadores abrangendo 13 setores, incluindo a média geral de classificação Glassdoor (em uma escala de um a cinco) e pontuação ACSI (em uma escala de zero a 100) anualmente de 2008 a 2018. Usando um modelo de painel padrão, estimou o impacto do primeiro sobre o segundo, depois de controlar cuidadosamente o empregador, o ano e a indústria.
Descobrimos que cada melhoria de uma estrela na classificação Glassdoor de uma empresa corresponde a uma melhoria de 1,3 pontos em 100 na pontuação de satisfação do cliente – um impacto estatisticamente significativo, que era mais do que o dobro em indústrias onde os funcionários interagem de perto e frequentemente com clientes .
Essa descoberta é quase idêntica a outro estudo recente sobre o mesmo assunto, usando dados semelhantes. Juntos, esse crescente corpo de pesquisa oferece uma lição poderosa para os CEOs: se você quer construir uma estratégia de primeiro cliente, a construção de uma alta moral de funcionários é uma pré-condição necessária (embora não suficiente).
Embora nossos dados observacionais não possam provar a causalidade, é possível que os clientes felizes possam aumentar a satisfação dos funcionários, em vez do contrário. Estamos confiantes em nossas descobertas por vários motivos. Primeiro, vemos muitos exemplos em nossos dados em que a satisfação dos funcionários sobe ou desce primeiro, seguida por mudanças na satisfação do cliente posteriormente; em contraste, exemplos do reverso são raros. Em segundo lugar, os dados do painel examinam as mudanças na satisfação de clientes e funcionários dentro da mesma empresa, que aborda os temores de que os resultados sejam influenciados pelas diferenças entre as empresas e seus clientes. Finalmente, mesmo que nosso estudo mostre que os funcionários mais felizes são apenas um indicador do sucesso do cliente, e não a causa principal, esse ainda é um indicador útil.
A indústria é importante, mas nenhum setor é imune
Uma das nossas descobertas mais fortes é que existem alguns setores em que a satisfação dos funcionários e dos clientes é mais correlacionada.
Por exemplo, no varejo, serviço de alimentação, assistência médica e outras indústrias em que os dois grupos interagem rotineiramente, cada melhoria de uma estrela no rating da empresa Glassdoor previa um aumento de 3,2 pontos na satisfação do cliente. Associados de vendas, caixas, baristas e caixas de banco são excelentes exemplos em nossos dados de trabalhadores de serviços que compõem uma parcela significativa dos grupos de trabalho desses empregadores e cuja experiência pessoal com a cultura da empresa (boa ou ruim) é transmitida diariamente aos clientes. Por outro lado, nossos dados mostram que engenheiros de software e funcionários de depósitos, que raramente trabalham diretamente com clientes, têm pouco impacto sobre sua satisfação. (Você pode explorar nossa análise aqui mesmo.)
Ao mesmo tempo, até mesmo as empresas de tecnologia e manufatura se beneficiam do investimento na satisfação dos funcionários, não apenas dos trabalhadores em cargos voltados para o cliente, como vendas e suporte, mas também daqueles que estão por trás da cortina. Essas organizações que investiram em culturas positivas no local de trabalho também devem encontrar formas de aumentar as interações entre clientes e funcionários. Por exemplo, embora a Apple seja um fabricante de tecnologia, suas lojas físicas expõem milhões de consumidores ao seu pessoal diariamente, o que beneficia sua imagem de marca.
Empresas que atingiram o “Sweet Spot”
Ao estudar mais de uma década de dados para centenas de empresas, encontramos vários empregadores que se destacam como sendo o “ponto ideal” com alta satisfação dos funcionários (quatro estrelas ou acima da classificação Glassdoor) emparelhados com alta satisfação do cliente (ACSI classificação de 80 ou acima).
Em viagens e turismo, a Southwest e a Hilton estão no topo da lista. Varejistas como Costco e Trader Joe’s estavam em uma posição similar. Isso não surpreende, pois o vínculo entre a satisfação do cliente e do funcionário aparece com freqüência nas análises da Glassdoor para muitas dessas empresas. Como escreveu um funcionário do Trader Joe, “você é incentivado a se divertir com os clientes, respondendo a perguntas sobre produtos […] A bondade para os clientes é um grande foco”.
A alta satisfação de funcionários e clientes também pode ser encontrada fora das indústrias de serviços. Fabricante Johnson & Johnson ganha boas notas em ambas as áreas, apesar de poucos de seus trabalhadores estarem na linha de frente. Como explica um funcionário da Johnson & Johnson, “somos jogadores de equipe. Nós fazemos as coisas. Nós atendemos nossos clientes. ”
Benefícios financeiros de colocar os funcionários em primeiro lugar
Em nosso estudo, também damos uma estimativa aproximada de como a cultura dos funcionários pode afetar as avaliações corporativas por meio do canal de clientes mais satisfeitos.
Um estudo de 2006 publicado no Journal of Marketing descobriu que cada melhoria de 1% nas pontuações de satisfação do cliente ACSI para um empregador foi associada com um aumento de 4,6% estatisticamente significativo em seu valor de mercado de ações global. Aplicando isso às nossas descobertas, podemos calcular o possível impacto de uma melhoria de uma estrela nas classificações de empregadores da Glassdoor, dada a esperada melhora na satisfação do cliente: um aumento de 7,8% para 18,9% na avaliação de mercado de longo prazo.
Tornar-se um negócio centrado no cliente é um objetivo que vale a pena. Mas nossa pesquisa lembra aos líderes empresariais que tornar-se mais orientada para o cliente, ao mesmo tempo em que permite que o moral no local de trabalho sofra é uma estratégia pobre e de pouca visão. Em vez disso, a satisfação do cliente e funcionário deve ser vista como dois lados da mesma moeda. Nossas pesquisas anteriores mostram o que os empregadores podem fazer para melhorar o engajamento e o bem-estar dos funcionários, enquanto nossa nova pesquisa mostra que essas mesmas estratégias também podem ser recompensadas na forma de clientes mais felizes.